Marketing und Bundesligafußball: Zur Lage der Marke „Schalke 04“

Die Technische Universität Braunschweig veröffentlicht seit mehreren Jahren im 12-Monatsrhythmus eine so genannten „Fußballstudie“, die sich – wie der Untertitel verdeutlicht – mit der „Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga“ beschäftigt. Ich habe mir zwei der Studien (2014 und 2016) näher angeschaut.

Am Anfang war eine Schnapsidee

Natürlich weiß heute jeder, was eine Marke ist: Nike, Coca-Cola, McDonald’s sind Klassiker des Konsumgüter-Marketings, vor allem deren Logo hat weltweite Bekanntheit erlangt. Aber auch Dienstleistungen, Investitionsgüter, Software-Produkte, Handelsketten und selbst Personen können eine Marke haben oder sein. Grund genug, ganz kurz zu beleuchten, was dieses fast selbstverständlich angewendete Werkzeug des Marketing eigentlich leisten soll.

Eine frühe Anwendung von Markenpolitik (das ist die Gesamtheit aller Maßnahmen zum Aufbau einer Marke oder „Brand“) ist es gewesen, Brandzeichen auf dem Hintern einer Kuh zu hinterlassen. Im Wilden Westen wollte man seine Kuh (das Produkt) wiedererkennbar machen: „Das Rind gehört zu mir!“ Später, als im 20. Jahrhundert der Wohlstand zunahm und die Käufer von Produkten zunehmend die Auswahl hatten, war auch die Kennzeichnung von Produkten im Lebensmittelregal mit dem Ausweis der Herkunft verbunden, mit dem Aufbau von Wiedererkennung und mit der Botschaft: „Ich bin ein Produkt mit gleichbleibender Qualität.“

Mittlerweile sind fast alle Produkte austauschbar (Gute Beispiele: Mobilfunkangebote oder Sportschuhe). Die Marke ist jetzt nicht nur ein Logo, sondern Ausdruck einer „Markenpersönlichkeit“. Die Marke soll positive Eigenschaften in sich tragen, die eindeutig sind und mit denen sich der Konsument gerne identifiziert. „Abgrenzung“ ist der Schlüsselbegriff, damit im Meer des Überangebots von Waren und Botschaften die eigene Leistung klar erkennbar bleibt. Für mich gelungene Markenführungen sind übrigens „Beck’s“, BMWs „Mini“ und natürlich „Apple“. Es geht hier nicht darum, was das Produkt „kann“, sondern das Bild, welches der Konsument von diesem Produkt (oder dem Unternehmen) im (Hinter-)Kopf hat. Und ob er das Bild mag. Und ob er sich als Konsument mit diesen Markeneigenschaften verbinden mag (die „Einstellung“ zur Marke). Der Aufbau von Marken ist teuer und eine Wissenschaft. Darum sind Markenprodukte teurer als andere. As simple as that.

Brauchen Fußballvereine eine Marke?

Ja. Vielleicht nicht. Auf jeden Fall haben Fußballvereine fast automatisch eine Marke: Sie haben immer ein Wappen (also quasi das Markenlogo), das für die Wiedererkennung mit dem Club sorgt. Erfolge oder Misserfolge haben ein Image zur Folge, der Zuschauer verbindet automatisch gewisse Eigenschaften mit dem Verein („Vize-kusen!“). Egal, was das Management eines Vereins tut oder nicht tut: Sie können „nicht nicht kommunizieren“. Auch der Nostalgiker unter den Lesern sollte meiner Meinung nach einsehen, dass es besser ist, sich aktiv um die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit des Vereins aktiv zu kümmern.

Eine hohe Markenbekanntheit ist die Grundlage einer erfolgreichen Marke. Ohne, dass man einen Verein (eine Marke) nicht kennt, wird man nichts kaufen, was der Verein anbietet: Tickets, Trikots oder  – wie bei uns – Friedhofplätze. Die Markenbekanntheit führt somit direkt und nachweislich zu höheren Einnahmen des Vereins. Die vorrangige Funktion der Marke eines Fußballvereins ist somit die Monetarisierung (Kleines Rätsel: Wer ist wohl der unbekannteste Profifußballverein in 2016 gewesen? Auflösung später). In Marketingsprech heißt das: „Erst durch eine umfassende Bekanntheit in den Zielgruppen können Vereinsmarken das Potenzial ihrer positiven Markenassoziation effektiv in Marketingstärke umsetzen.“ Bekannte Fußballvereine mit vielen Fans haben lukrativere Sponsoring- und Werbeverträge als andere. Der FC Schalke 04 erhält € 20 Mio. von GAZPROM für Werbung auf seinen Trikots. Der Anfang von alldem ist manchem bekannt: Anfang der 1970er benötigte Eintracht Braunschweig Geld und Jägermeister spendierte sein Hirsch-Logo.

Unser Schalke 04: Ein karges Hochgebirge in der Markenlandschaft

Mit diesen Themen beschäftigt sich also die Studie, die jedes Jahr ermittelt wird. Ein Vorteil der jährlichen Untersuchungs- und Erscheinungsweise: Man kann sehr schön die Auf- und Abs seines Lieblingsvereins bei Bekanntheit und Einstellungswerten beobachten, immer in Abhängigkeit von Tabellenplatz, Titeln, Skandalen, Misserfolgen. Ich werde nicht auf alle Ergebnisse eingehen. Kurz gesagt und wenig überraschend: An den Bayern und den Zecken geht natürlich seit Jahren wenig vorbei. Das gilt besonders für die Bekanntheit und die Beurteilung, ob die Befragten den Verein für „gut“ halten. Aber schon bei den Sympathiewerten tauchen ganz oben (die Werte wurden für alle Profivereine ermittelt) einige Überraschungen auf: Freiburg, Mainz, Köln, St. Pauli folgen auf die Schwarz-Gelben. Meint: Diesen Vereinen wird das Attribut „sehr sympathisch“ häufig und deutlich zugeordnet. Die Bayern sind hier weit unten angesiedelt. Wenn man verstanden hat, warum die  das aber nicht nur in Kauf nehmen, sondern sogar fördern, also sogar absichtlich für deutliche Ablehnung bei den gegnerischen Fans sorgen, ist man schon einen Schritt weiter: Vergöttert von den eigenen Fans und gehasst von den Gegnern. Das sorgt für Aufmerksamkeit und Emotionen. Das Salz in der Suppe jedes Markenverantwortlichen: Die so genannte „Aktivierung“.

Der FC Schalke landet in diesem Ranking auf Platz 25 (in Worten: „Fünfundzwanzig“). Von 36. A long way down from The Meister of Herzen.

Überhaupt weist unser Lieblingsverein in vielen wichtigen Kategorien der Befragung keine guten Ergebnisse aus. Seit 2014 ist der S04 nicht mehr unter den fünf stärksten Marken der Liga zu finden. In dem Jahr waren wir noch hinter den ungeliebten Nachbarn Zweiter. Zwar sind wir immer noch der dritt-bekannteste Verein der Liga, aber weder hält man uns für „sehr gut“ (11. Platz), noch für „sehr attraktiv“ (10. Platz). Sogar der FC Ingolstadt ist hier vor uns.

Der dritte Weg

Schon 2014 präsentiert der Königsblog den Markenkern des S04, der im Markenbuch des Vereins festgehalten ist. Offensichtlich eine Handreichung und ein Werkzeugkasten, um bei der Sponsorensuche erfolgreich vorzugehen. Dort ist von den Attributen „Erfolg“, „Leidenschaft“ und natürlich „Tradition“ die Rede. Mich befällt bei der Auseinandersetzung mit der Marke des FC Schalke unter mindestens zwei Perspektiven immer wieder Unbehagen.

Erstens: Vereine sind keine Produkte. Vereine sind da, um gemeinsame Interessen von Staatsbürgern zu organisieren. Sie sind ein wichtiger und stützender Aspekt einer funktionierenden Zivilgesellschaft. Sportvereine sind da, um  Menschen Zugang zu sportlicher Aktivität zu ermöglichen. Vereine wie Markenprodukte zu führen, ist ein ähnlich zweischneidiges Schwert, wie der Umgang von Kulturbetrieben (z. B. Theatern) mit diesem Thema. Es ist einfach nicht klar, ob die eigene Leistung (künstlerische Kreativität oder sportlicher Erfolg) sich unter marktwirtschaftlichen Aspekten organisieren lässt. Im Kulturmanagement wird das übrigens schon lange thematisiert.

Zweitens: Irgendwann – bald – wird es niemanden mehr in der Arena geben, der jemals ein Bergwerk zum Arbeiten von innen gesehen hat. Ich bin zwar immer noch positiv überrascht, wie viele ganz junge Menschen Schalke-Fans sind und werden. Gleichzeitig frage ich mich, ob der aktuelle Ansatz der Markenbildung nachhaltig ist. Taugt „Kohle unter uns’ren Füßen“ aus Identifikationsmerkmal für 15-jährige? Ich befürchte ein wenig, dass Imagewerte an Sponsoren verkauft werden, die nicht „von unten nachwachsen“. Oder von innen. Um im Bild zu bleiben, darf die Marke des Vereins nicht ausgehölt werden. Die Kritik der so genannten Traditionsvereine an den Clubs wie Hoffenheim, Ingolstadt, Leipzig ist ja gerade die der fehlenden Identität. Was ist unsere Identität. Und noch viel wichtiger: Wer bestimmt die? Ist es die Aufgabe einer Marketingabteilung, diese Entscheidungen für einen Verein zu bestimmen, quasi „Top-Down“, wie das genannt wird?

In einem organischen Gebilde kann „Persönlichkeit“ nicht von außen oder oben verordnet werden. Das ist schädlich. Wenn wir der Auffassung sind, unser Verein ist etwas, das tief in der Region, in den Menschen und in deren Herzen verankert ist, dann darf der „Markenkern“ nichts anderes sein, als die Menschen, die den Verein ausmachen. Darüber muss der Verein mit uns, wir mit dem Verein, reden. Ein Profiverein, der sich plötzlich wieder ganz explizit seiner Identitität als „Sportverein aus der Mitte der Menschen“ bewusst wird, wäre ein einzigartiger, neuer und übrigens auch unter Marketingaspekten funktionierender Ansatz. Irgendwo als dritter Weg zwischen Ausverkauf und totaler Ablehnung der Kommerzialisierung.

(der „unbekannteste Profifussballverein 2016 waren übrigens die Würzburger Kickers)

Die Studie: Woisetschläger, Backhaus, Dreisbach: „Fußballstudie 2016, Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga“, Technische Universität Braunschweig, ISSN 2192-8150

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Christian

Christian

Nach der aktiven Karriere (Champions League-Teilnahme mit den Schäl Sick Rastellis) erfolgloser Demotivationstrainer an ostdeutschen Theatern. Jetzt Vertreter (u. a. von gebrauchten Interessen). Windows 98-Experte. Vater. Genosse. Ostfriese. Schalker. Kommunen-Koch.
Christian

Ein Kommentar zu “Marketing und Bundesligafußball: Zur Lage der Marke „Schalke 04“

  1. Sehr interessant! Bedenklich finde ich, dass mit dem sportlichen Abstieg in die Mittelmäßigkeit anscheinend auch die Marke den Weg in selbige angetreten hat. Hätte ich, zumindest in dieser Deutlichkeit, so nicht zwingend erwartet.

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